Денис Закаев основатель агентства IDEA
Короткий ответ. Спрос на новостройки двугорбый: разгон с конца февраля до мая и с сентября до ноября, провалы в январе и летом. Бюджет живёт по календарю: пики — максимум ставок и агрессивный ретаргетинг, провалы — дешёвый трафик «в запас» и прогрев. Поверх календаря — ипотечный слой: новостные окна меняют аукцион за дни, и реагировать нужно в день новости.
Календарь застройщика
Рабочая сезонная карта (цифры — направление, не константа: в каждом городе свой сдвиг):
| Период | Спрос | Что делать с бюджетом |
|---|---|---|
| Январь | минимум | минимум ставок, бренд, контент, планирование года |
| Февраль–апрель | разгон | наращивание, обучение алгоритмов к пику, максимум РСЯ |
| Май–август | спад (отпускной) | удержание: дешёвый трафик, ретаргетинг, ход строительства |
| Сентябрь–ноябрь | второй пик | максимальные ставки, агрессивный ретаргетинг, акции |
| Декабрь | зависит от акций | закрытие года: скидки, субсидии, трейд-ин |
Важный нюанс: в низкий сезон клик дешевле — аукцион остывает. Это лучшее время докупать «холодный» трафик и растить базы ретаргетинга к следующему пику. Кто отключает рекламу на лето целиком, платит за тот же объём осенью дороже.
Ипотечный слой поверх календаря
Сезонность предсказуема, ипотечные новости — нет. Анонс новой льготной программы: за 2–3 дня спрос взлетает, ставки в аукционе вслед за ним — конкуренты бросают бюджеты в тот же костёр. Ужесточение условий: спрос обваливается, но внимательные покупатели остаются — и конкуренция за них внезапно дешевеет.
Правила работы с новостными окнами:
- Лимиты и ставки пересматриваются в день новости, а не в понедельник по отчёту
- Креативы с упоминанием программ должны быть готовы заранее (с маркировкой) — менять объявление за час без подготовленных токенов не выйдет
- Посадочные обновляются синхронно: объявление про семейную ипотеку ведёт на страницу семейной ипотеки
- Отдел продаж получает скрипт под новую программу в тот же день
Что делать с сайтом и контентом
Сезонность — не только про рекламу. Ход строительства обновляется по графику — и летом, когда холодный трафик дёшев, это лучший контент для прогрева: люди, подписавшиеся в мае на обновления стройки, покупают в октябре. Расчётные окна по сезонности мы закладываем в контент-план так же, как в рекламный бюджет.
Акции привязывайте к календарю покупателя, а не застройщика: «доплата за первую очередь сдана — заселяйся сейчас» в сентябре сильнее универсальной «скидки 3%» в июле.
Считать по цене сделки, а не заявки
В пики заявка дорожает, но конверсия в ДДУ выше: покупатель горячий. В провалы — дешёвая заявка с низкой конверсией: «присматриваюсь на зиму». Каналы и периоды сравнивайте по цене ДДУ, иначе сезонность нарисует вам ложную картину «работает/не работает».
Если хочется видеть сезонность своего города в цифрах, а не в общих словах — это делается на исторических данных вашего ЖК в рамках аудита маркетинга.
IDEA планирует рекламу ЖК по сезонному календарю с привязкой к ипотечным окнам. Напишите в Telegram — соберём календарь под ваш объект.