Короткий ответ. Одна кампания на весь ЖК — это смешение студий за 3 млн и трёшек за 9 млн в одном сигнале для алгоритма. Он оптимизируется «в среднем»: дешёвые нецелевые клики вытесняют дорогие целевые, слабые объекты маскируются за сильными, а цена квалифицированной заявки растёт на 30–50%. Лечение — структура: поиск и РСЯ раздельно, группы по объектам и очередям, отдельный ретаргетинг на планировки, бренд отдельно.

Что ломает одна кампания

Внутри жилого комплекса живут разные продукты: студия и семейная трёшка, первая очередь и сданный корпус, базовая отделка и «под ключ». У них разные цена, спрос и логика выбора. В одной кампании алгоритм получает неразличимый сигнал: он видит клик и заявку, но не понимает, что заявка на студию и заявка на трёшку — это два разных бизнеса с разной стоимостью и скоростью сделки.

Результат предсказуем: алгоритм уводит бюджет туда, где клик дешевле. А дешевле всего кликается на широкий запрос «квартиры от застройщика» и на яркие визуализации — то есть на самую холодную и самую нецелевую аудиторию. Отдел продаж получает заявки «посмотреть вообще», менеджеры горят, конверсия в бронь падает, и в отчёте выглядит так, будто «Директ не работает».

Как резать структуру

Каркас, который мы применяем на проектах ЖК:

  1. Поиск и РСЯ — всегда разные кампании. У них разные механики аукциона, ставки и логика оптимизации. Смешение ломает и то, и другое.
  2. Группы — по объектам и очередям. «Трёшки очереди 2» и «студии сданного корпуса» не должны конкурировать за один бюджет внутри кампании.
  3. Ретаргетинг — отдельная кампания. Люди, которые смотрели шахматку и конкретную планировку, — самые горячие. Им нужна своя ставка и своё сообщение, а не показ «в общем потоке».
  4. Бренд — отдельно и всегда. Запросы по названию ЖК и застройщику — самый дешёвый трафик. Если их не защитить своей кампанией, конкуренты и агрегаторы заберут их у вас за полцены.

Внутри групп объявления и посадочные зеркалят обещание: «трёшки с кухней 15 м² в очереди 2» ведут на страницу именно этих трёшек. Если посадочная — общий каталог с сотней вариантов, вы платите за повторный поиск пользователя на своём же сайте.

Что даёт разделение в цифрах

После переразбивки структуры обычно видно три эффекта в первые 3–4 недели:

  • цена клика в поиске растёт, но цена квалифицированной заявки падает — алгоритм начинает учиться на правильных конверсиях
  • в отчёте появляется честная картина: какой объект продаётся, а какой тянет бюджет вниз — и с деньгами можно работать точечно
  • ретаргетинг начинает докупать сделки почти бесплатно: возврат на планировку стоит в разы дешевле первичного клика

Дальше управление становится осмысленным: на продающийся объект поднимаем ставки, слабый чиним отдельно — ценой, посадочной или оффером. При одной кампании на всё это физически невозможно.

Автостратегии в разрезе структуры

Автостратегия — инструмент, а не стратегия. Ей нужно 10+ конверсий в неделю на кампанию и чистый сигнал: квалифицированный лид из CRM, а не «отправлена форма». На разбитой структуре сигнала хватает на кампанию, на слитой в кучу — только на «среднюю температуру», и автостратегия закрепляет хаос вместо того, чтобы его чинить. Порядок такой: сначала структура и аналитика, потом автоматизация.

Если хотите, чтобы мы посмотрели структуру ваших кампаний и показали, где бюджет делится вслепую, — это входит в наш аудит маркетинга. Разбор одной кампании на весь ЖК — типовая находка первых двух недель.

IDEA настраивает Директ под новостройки с привязкой к CRM и сквозной аналитикой — от семантики до отчёта «сколько стоит бронь». Напишите в MAX или Telegram — покажем структуру на примере вашего ЖК.