Короткий ответ. Выбор «звонки или контакты» — не вкусовщина, а вопрос аудитории: старший и срочный спрос звонит, мобильный — пишет. Считается просто: тестовый период на каждом тарифе, затем сравнение цены целевого обращения (не любого контакта). Часто правильный ответ — гибрид: тариф под основной сегмент + настроенные чаты/телефон в карточках для второго.

Две модели оплаты

За звонки. Платите за каждый дозвонившийся звонок. Плюсы: звонок — самый квалифицированный контакт (человек готов говорить), легко отделить целевые. Минусы: теряете «пишущую» аудиторию, пропущенный звонок — оплаченный и потерянный контакт.

За контакты (сообщения). Платите за каждое обращение в чат. Плюсы: покрывает мобильную аудиторию (значительная доля покупателей ЖК), переписку удобнее вести и дообогащать. Минусы: порог входа ниже — больше «любопытных», выше нагрузка на квалификацию менеджера.

Как решает аудитория ЖК

Портрет покупателя диктует модель:

  • Эконом/комфорт, молодые семьи, ИТ: пишут. Вечернее время, чаты, сравнение в нескольких окнах — звонок для них стресс
  • Комфорт+/бизнес, старшие аудитории, «вторичники»: звонят. Телефон в объявлении — рабочая кнопка
  • Инвесторы: пишут, но по делу — вопросы доходности и сроков

В одном ЖК живут все сегменты — поэтому чистый «или» редко оптимален. Практика: тариф под доминирующий сегмент, а недостающий канал добирается оформлением карточек (телефон в первом экране для звонящих, кнопка чата заметная для пишущих).

Считаем честную цену контакта

Цена контакта из кабинета — полуфабрикат. Считаем цену целевого обращения:

  1. Тестовый период на тарифе А (2-4 недели): контакты, звонки → фиксируем целевые после квалификации
  2. То же на тарифе Б
  3. Цена целевого = расход тарифа / число целевых обращений
  4. Решение по этой цифре, а не по тарифной сетке

Пример: тариф «контакты» дал 100 обращений по 300 ₽, целевых — 35 (цена целевого 857 ₽). Тариф «звонки» дал 40 звонков по 550 ₽, целевых — 24 (цена целевого 917 ₽). Контакты выигрывают — но решение может перевернуться, если менеджеры плохо работают с чатами.

Скрытые факторы

  • Скорость ответа: в чат-тарифе критична (см. разбор кабинета) — просроченное сообщение = оплаченный потерянный контакт
  • Записи звонков: в звоночном тарифе дают материал для оценки качества — используйте для обучения
  • Сезонность: в пики спроса звонящих больше (решимость выше), летом — пишущих
  • Часы работы: пропущенные после 18:00 звонки — деньги в мусор; автоответ и перезвон утром частично спасают

План действий на неделю

  1. Зафиксировать текущий тариф и фактическую цену целевого обращения
  2. Проверить баланс звонки/чаты в статистике обращений
  3. Тест альтернативного тарифа 2-4 недели с одинаковыми объявлениями
  4. Решение по цене целевого, не по тарифной сетке
  5. Повторять тест раз в квартал — аудитория и рынок меняются

Тариф — один из трёх рычагов Авито наряду с карточками под лоты и скоростью ответа. Общая система каналов ЖК — в статье про Авито для застройщика.

IDEA ведёт тарифную политику и кабинеты Авито застройщиков по цифрам целевого обращения. Напишите в MAX — посчитаем на ваших данных.